当好玩的地方遇上会玩的人，新玩法打开“目的地营销”新思路

2023-04-18 19:14:46 来源：光明网

三年沉寂，一朝开放，在中国出境游的有序恢复中，海外目的地之间的较量正式拉开序幕。历经疫情洗礼，旅行者的出游需求与消费行为早已发生了结构性变化，目的地之间的博弈也不能再局限于景区、景点的模式化宣传，在出境游市场加速复苏的背景下，“目的地营销”模式正亟待打开新思路。

4月18日，加拿大安大略省旅游局与马蜂窝率先携手，就新时代的“目的地营销”新方式展开了全面探索，一个是四季皆宜的海外旅游胜地，一个是中国最大的旅游社区，当好玩的地方遇上会玩的“人”，一场基于新渠道、新玩法的营销思维革新就此展开。

在用户变化中洞见安大略省旅行新机会

(资料图片)

翻开“枫叶国”旅行攻略，安大略省是自由行清单上毫无悬念的TOP1，这里有如尼亚加拉大瀑布这样令人叹为观止的自然景观，也有如最大城市多伦多、首都渥太华这般活力四射的现代都会，有森林溪流的静谧，也有枫叶大道的绚美，这是一个动感都市与清新自然完美融合的目的地，即便在无法出境旅行的三年里，安大略省仍以绝对优势收获着加拿大兴趣用户的关注与期待。

这是自然与人文赋予安大略省的独特魅力，据安大略省旅游局中国区负责人冯晖介绍，早在2018年，安大略省旅游局就根据当地特色，推出了以春季踏青赏花、夏季家庭亲子、秋季经典赏枫、冬季冰雪乐趣为主题的四时旅游项目，也因此使得安大略省作为四季魅力旅游目的地而广为人知，获得了中国游客的广泛青睐。同年，中国市场也一跃成为安大略省海外第二大客源市场。

在过去的三年里，尽管疫情阻碍重重，但加拿大安大略省旅游局仍一直重视中国市场，并持续通过多种方式保持着与中国媒体与业者的交流与互动。在沟通与观察中，安大略省旅游局发现，暌违三年，中国游客的旅行需求发生了巨大转变，他们早已不再满足于标志性景点的游览打卡，而是更加青睐于个性化、差异化、多样化的沉浸式旅游体验，这不仅要求目的地要具备更加丰富的旅游业态，更需要目的地通过多样化营销来进一步触达游客、沉淀心智。

为了更好地适应三年间游客们旅游需求和消费习惯的变化，安大略省一方面将以往的四时特色旅游概念进一步深化拓展，不断发掘城市体验新场景、亲近自然新玩法、解锁技能新探索、我行我Cool新体验等全新业态，持续推出丰富多彩且富有吸引力的特色旅游体验。

据冯晖介绍，安大略省旅游局积极收集整理了最新的旅游体验与信息，并根据游客兴趣进行了细分，在线上推出了《“安”新旅程，未来可期》体验手册，涵盖了安省15个主要地区，20大主题体验的上千个精彩体验项目：经典赏枫、自然奇景、文化艺术、户外运动、自然探险、水上运动、冰雪运动、湖畔沙滩、欢乐节庆、悠闲垂钓、美食美酒、舒心购物、挥杆高球、温泉理疗、历史文化、家庭假期、房车自驾和传奇体验等。手册呈现安省四季体验新内容、展示安省四季新玩法，进一步诠释了安大略省多地域、多维度的旅行资源与丰富的旅游业态。

另一方面，安大略省旅游局开始通过与业界多种形式的交流，共同挖掘市场新需求、打造产品新亮点，并积极开展深度合作，向中国游客展示安大略省最新的旅游资源，更好地迎接未来中国游客在安省的重聚。

也正是在这一背景下，安大略省旅游局与马蜂窝达成了深度合作，正式启动“安然心动”——安大略邀你点亮四季灵感主题活动，通过线上分享展示、线下沉浸体验的方式全方位展现安省的四季旅游资源，并在马蜂窝目的地“玩法引力场”的构建下，以新玩法发散新内容、新服务，助力安大略省丰富用户认知、培养用户期待、积累更多的旅行用户存量。

新内容森林体系持续释放安大略省多元玩法

众所周知，马蜂窝以旅游攻略起家，优质内容迄今仍是其最强大的核心竞争力，早在疫情前，马蜂窝这套由忠实达人创作构建的内容体系，就一直牢牢占据着用户旅游消费决策的入口，疫情三年里，随着信息流推荐方式的迭代、北极星攻略的深耕、视频攻略及直播等内容创作方式的革新，马蜂窝已经搭建起了一个全新的“内容森林体系”。

据马蜂窝CMO于卓介绍，目前马蜂窝已经聚集了1500+蜂首、2000+主理人、30000+核心创作者以及超一亿的站内用户，在完整的创作者生态支撑下，马蜂窝不仅可以源源不断地为C端用户提供高效精准的优质内容，也可以为B端合作伙伴针对性打造目的地旅游内容营销，并通过内容转化和营销赋能为合作者提高目的地认知度，进而创造旅游增量收益。

此次合作，马蜂窝就特别为安大略省搭建了“安然心动”旅行专题页面，集中呈现安大略省的四季旅行新内容，并通过神奇大自然、户外大冒险、都市万花筒、博学小天才四大主题方向的达人笔记，展现安大略省丰富多样的四季旅游资源，强化了安省在自然人文风光之外的深度心动玩法，也为中国游客积极发掘了更多旅行体验新空间。

马蜂窝达人“梦初”就作为亲历者现场分享了她的“安大略游记”——在这里，你不仅可以乘船近距离欣赏尼亚加拉大瀑布的氤氲水汽，沿着世界顶级的漂流路线在渥太华河谷自由漂行，还可以在加拿大国家电视塔体验被誉为世界吉尼斯项目的“边缘行走”，在公园露营、骑行、划船、垂钓、游泳，冬季则可以体验滑雪、雪地摩托、狗拉雪橇等雪上项目；如果你热爱美食，被誉为“全球最佳食品市场”的圣劳伦斯市场有着不可错过的加拿大传统美食佳酿，如果你钟爱艺术，安大略皇家博物馆里典藏着丰富的历史文化艺术展品，如果你热衷于购物，央街、布洛－约克维尔名店街则囊括着全球高端品牌……

来自全国各地的马蜂窝创作者们通过自身沉浸式的深度旅游体验，向旅行者们展示着安大略省的差异化、趣味性玩法，并期待着再次探访魅力无穷的安大略省；而在内容之外，马蜂窝也通过全新的服务理念进一步触达用户，打动游客。

新服务理念塑造安大略省体验式认知

如前所述，马蜂窝以攻略作为立足点，内容是其核心壁垒，但在于卓看来，攻略也绝不仅仅只是一种内容指南，为用户提供极致服务，更是“攻略”未被发掘的重要内涵。

马蜂窝基于对旅游市场的深度认识，早早就提出了“攻略即服务”的核心理念，并在这一战略基础上，特别提出了ASA理念（Aesthetic、Service 、Activity），通过旅行美学、专业的旅行服务和兴趣活动的举办，与用户、主理人及合作伙伴营造多维立体的交互体验场景。

于卓表示，ASA理念背后，其实是新消费用户向整个行业和供给侧提出的全新要求。他们是高智识、个性化的都市年轻人，重社交、爱分享，也是最具价值的未来⽤户，他们愿意为高品质的服务和产品买单。由马蜂窝所打造的“周末请上车”这一全新玩乐品牌，就是ASA理念的集中体现。

“周末请上车”以新鲜的玩法为入口，每周为年轻消费者提供玩乐产品和服务，在此次“安然心动”——安大略邀你点亮四季灵感主题活动中，安大略省旅游局也在“周末请上车”系列中选择了与安省旅游资源及主题相匹配的沉浸式四季体验活动，并在其中植入了安大略省的主题玩法，以野外观鸟、春日骑行等项目为体验载体，通过安大略省旅游局和专业主理人的细致介绍，隔空种草安大略的野生动物秘境寻踪、城市自然美食骑行，沉浸式感受安大略省的旅行吸引力，为未来游客前往安大略省的旅行增添规划新创想。

据于卓介绍，目前安大略省与马蜂窝“周末请上车”联名的两场活动已完成投放，接下来，双方还将继续就安大略旅行主题展开线下活动，以体验式的玩法转变用户固有认知，为安大略省培养更多高质量潜在用户，积累目的地粉丝存量。