中国正处于消费升级的大时代，家电与消费电子行业正在迎来新的历史机遇。中国电子商务协会大数据应用与体验经济研究院日前发布了《2018电器线上市场分析报告》，报告显示随着网购市场规模的进一步扩大，整体电器市场中网购占比将越来越大。2018年1-9月，线上渠道在整体电器市场的零售额渗透率超过30%的预期不变，其中，家电线上零售额达3460亿元，占整体家电零售市场的35.4%。作为线上的最大家电和消费电子方面的零售单体，京东在家电和电脑数码等类别以超60%的线上市场份额保持领先势头。
中国电子商务协会大数据应用与体验经济研究院，是中国电子商务协会(CECA)集中优势资源发起成立的平台型智库，致力于消费升级时代的大数据应用于体验经济的研究与推广。中国电子商务协会的业务活动受工业和信息化部(工信部)的指导。研究院在中国企业转型升级和创新发展、为社会消费升级与体验经济提供智库支持，寻找共同的生活方式，与中国经济共同成长。
消费升级：智能化与高端化的信息产品升级 促进消费提质升级
图 《2018电器线上市场分析报告》消费升级
进入新常态，中国经济呈现增速换挡态势。2018年9月20日，国务院发布了《关于完善促进消费体制机制 进一步激发居民消费潜力的若干意见》文件，为促进消费提质升级绘制“蓝图”。线上增幅自2016 年出现拐点后，一直保持稳中有进的增长态势，家用类实物商品以稍高于平均增幅的水平与此势头保持一致。未来3-5年消费电子产品则将正式进入消费升级的成长和爆发期。
整体态势：家电与通讯产品的线上零售市场增长迅速
图 2018年1-9月电器线上与线下市场零售情况
报告显示，2018年1-9月家电与通讯产品的线上零售市场增长迅速，线上渠道是主要的增长点。家电线上零售额达3460亿元，预计占整体家电零售市场的35.4%,其中大家电线上为1750亿元，小家电线上为1720亿元。随着线上市场的发展以及消费者对此接受程度的提高，线上市场仍将持续增长。
网购平台：京东市场份额继续领先 家电与笔记本等领域超60%
图 2018年1-9月份家电线上份额京东占60.9%
2018 年1-9月，京东、天猫和苏宁等三大电商龙头的家电、手机、数码电脑等网购零售额均有大幅增长，但市场格局基本没有改变：作为线上线下最大家电和消费电子方面的零售单体，京东在家电网购市场仍以60.9%的份额领先，天猫和苏宁等占有近四成。
图 2018年1-9月份手机线上份额京东占50.3%
2018年，京东稳固领先地位的基础，对消费者不断加码服务、与厂商维持开放平等互赢的共生关系、对供应链管理越来越科学。同时渠道下沉和平台运营给京东带来了较大的增量，使其在激烈竞争中不断领先，手机通讯线上市场份额，京东达到了50.3%。
图 2018年1-9月份电脑数码类网购京东优势明显
电脑数码将用户需求、优质内容、硬件厂商多方串联，最终为用户呈现更加优质的产品，满足消费者们对文化娱乐、智能科技产品逐步增长的需求升级。京东电脑数码基于“无界零售”的全新理念，通过开放京东在大数据、物流、金融、营销、运营等方面的优势，为品牌厂商进行全方位的赋能。据现有数据统计估算，2018年1-9月笔记本线上零售占零售销量的58.2%，京东线上份额为71.4% ;品牌台式机线上零售占总销量53.7%，京东线上份额达86.2%;数码相机线上零售占总销量63.2%，京东线上份额60% 。
大家电市场：产品向“大”发展 节能环保和健康类产品是重要趋势
图 2018年1-9月份大家电各类别线上零售占比
网购发展五六年来，线上市场一直是家电业增长的强劲引擎，2018年依然如此。2018 年1-9月份，家电市场整体困难，线上成为唯一确保增长的市场，对家电企业而言重要性凸显。
大家电产品向“大”发展，在线市场引领这一趋势。消费者追求品质生活的动力下，彩电产品大尺寸及曲面产品增长迅猛。在四大家电中，空调近年来需求旺盛，处于增长通道。在线上市场，冰箱零售额和零售量有显著增长。未来节能环保和关注健康类产品仍然是消费发展的重要趋势之一。
2018 年1-9月平板电视市场继续遇冷，但线上平板电视市场表现突出，出现“量额双升”，线上零售量同比上升19.2%。2018 年，变频空调增长迅猛，节能环保是恒久的主题。变频空调的零售额市场份额进一步上探至62.2%。冰箱线上零售量同比增长12.1%。在原材料上涨和消费升级等因素综合作用下，线上市场冰箱均价增长明显。1-9月线上洗衣机市场的零售量同比增长18.2%。2018 年1-9月份，厨电线上市场零售额同比增长26.6%。
新兴厨电未来潜力巨大，将为整体厨电市场提供增长动力。从细分领域看，各类产品规模同比均有较大幅度增长。2018 年1-9月份，油烟机线上市场零售额同比增长11.8%;燃气灶线上市场零售额同比增长9.8%。电热水器市场零售额与燃气热水器市场零售额几乎持平，但燃气热水器产品零售量占比不到四成。2018年1-9月份，从价格段看，售价在3500 元以下的洗碗机占据了最多的线上市场零售量，占比接近五成。嵌入式洗碗机零售量占比为42.8%，增速为全品类洗碗机最高，达到了190.2%。
小家电：增长迅速 反映人们消费升级的现状
图 2018年1-9月份小家电各类别线上零售占比
2018年1-9月小家电线上零售达到1720亿元，同比增长37.1%。小家电出现强势上涨势头，开始突破导入瓶颈，进入高速成长期。不同于冰箱、洗衣机、空调等大家电的“有屋必备”刚需属性，小家电更倾向于可选消费,其发展最是反映人们消费升级的现状。
个人护理类为小家电三类产品中增长率最高。带智能链接功能的扫地机器人占扫地机器人总体零售额的一半，智能导航的产品也是达到15%。而在空气净化器市场中，超过40%的零售额都是来自于带智能链接功能的空气净化器。
线上手机市场：趋于成熟和稳定 销售额上升
2018年1-9月，国内网购市场共销售手机约8750 万部，同比上升1.5%，手机线上市场销量约占整体手机市场销量的24.3%。2018 年1-9月，线上手机市场趋于成熟和稳定，与整体市场类似，销售量开始下滑。随着国产手机品牌产品的高端化，销售额反而上升。分渠道来看，京东、天猫、苏宁等专业电子商务平台仍然是线上手机零售量的主要渠道，彼此之间的竞争更加激烈，但是整体格局相对稳定。
未来展望：线上渠道继续渗透 新一轮科技革命和产业变革兴起
展望未来，消费升级两大方向是品质升级与服务升级，电器产品购买渠道线上线下融合是大势所趋，农村电商市场有望大规模爆发。电商平台大力拓展线上线下融合的应用场景，以“双11”、“双12”等为代表节点启动营销风暴。
中国经济正在进行一次结构性的变革，推动增长从传统动能向新动能转变。中等收入群体崛起、新一轮科技革命和产业变革兴起等，将创造巨大需求。(文 / 中国电子商务协会大数据应用与体验经济研究院 )
